Инновации

Disruption

Найдите условность, которую все принимают не задумываясь, сознательно сломайте её — и постройте на освободившемся месте сильное видение.

Средний7 мин

Обзор

Обычно мы спрашиваем: «как сделать это лучше?» Disruption начинает с другого вопроса: «а почему вообще так принято?» — и затем: «что будет, если наоборот?» Смысл не в том, чтобы отличаться ради отличия. Смысл в том, чтобы дойти до возможностей, которые остаются невидимыми, пока мы принимаем существующие правила как данность.

История

Кто придумал

Рекламная сеть TBWA превратила Disruption в метод в 1990-х. Его развивал Жан-Мари Дрю, впоследствии глава TBWA Worldwide.

Зачем это создали

TBWA искала способ строить бренды, которые спорят с правилами рынка, а не аккуратно улучшают существующий продукт. Подход быстро вышел за пределы рекламы — в инновации, брендинг, разработку продуктов, стратегию и предпринимательство; многие мировые компании именно так переопределили свои рынки.

Что почитать

Disruption

Жан-Мари Дрю

Дрю, бывший глава TBWA Worldwide, описывает философию метода и показывает, как компании переосмысляют целые рынки, оспаривая привычные условности. Формально это книга о рекламе, но по сути — о способе думать, который работает и для продуктов, и для сервисов, и для организаций, и для личных проектов.

Когда использовать

✓Продуктовые инновации, когда небольшие улучшения перестали что-то менять.
✓Кампании и позиционирование бренда, которым нужна позиция, а не громкость.
✓Предпринимательство и новые бизнес-модели, где сами правила рынка и есть возможность.
✓Сервисы, командные воркшопы — и личный проект, к которому вы подходите одинаково много лет.

Пошагово

1
Условность — назовите невидимые правила
Выпишите то, что все в вашей области считают само собой разумеющимся. Что считается «нормальным»? Какие правила никогда не обсуждают? Какие стереотипы формируют рынок? Условности сами по себе не плохи — они просто незаметны, потому что их принимают все.
2
Разрыв — сломайте одну из них
Возьмите одну условность и переверните её, уберите или замените. Представьте обратное. Задача не придумать безумие, а на несколько минут выйти из автоматического мышления.
3
Видение — постройте то, что открылось
Спросите: если этой условности не станет, какое будущее возможно? Видение — самый важный шаг. Разрыв ценен только тогда, когда ведёт к чему-то более сильному и осмысленному.

Почему важны стереотипы

Условности и стереотипы — это мысленные сокращения. Они помогают решать быстро, и чаще всего это полезно.

Плата за скорость — скрытые возможности. Мы перестаём видеть правило и потому никогда не проверяем, работает ли оно ещё.

Творческое мышление начинается в момент, когда допущение становится заметным. Disruption не требует отвергать все условности — только увидеть их осознанно и решить, есть ли в них ещё смысл.

Практический пример

Отели: условность путешествий, которую никто не оспаривал.

Условность — в поездке люди живут в отелях. Разрыв — а что, если жить в чужих квартирах и домах? Видение — путешествие как жизнь в месте, а не осмотр места. Именно на этом опыте Airbnb построила целый рынок.

Apple

Условность: покупают альбом. Разрыв: покупают одну песню. Видение: вся фонотека в кармане.

Netflix

Условность: за фильмом идут в прокат и платят за просрочку. Разрыв: ни проката, ни штрафов. Видение: смотреть что угодно когда угодно.

IKEA

Условность: мебель привозят собранной и дорогой. Разрыв: собирает покупатель. Видение: хороший дизайн по доступной цене.

Dyson

Условность: пылесосу нужен мешок. Разрыв: убрать мешок. Видение: тяга, которая не слабеет.

Что это даёт

✦Показывает допущения, о которых вы не знали, что их делаете.

✦Выводит мышление за пределы первого очевидного ответа.

✦Открывает участки рынка, куда конкуренты не смотрят.

✦Даёт стратегические идеи, а не только удачные приёмы.

✦Ломает рутину, в которую со временем скатывается команда.

Где стоит быть осторожным

Разрыв ради провокации даёт только шум. Идея всё равно должна решать реальную задачу реальных людей.

Соблюдайте порядок: сначала свободно придумываем, потом оцениваем. Ранняя оценка убивает идею, полное её отсутствие — выпускает не ту.

Совет Утки-библиотекаря

Самое сложное — не придумать новое. Самое сложное — заметить невидимые правила, которые вы давно перестали ставить под вопрос. Как только вы их видите, идеи приходят гораздо легче.